中国出版“走出去”，要么选择海外代理商帮着做，要么选择“走出去”自己做，哪种模式更适合自己？权衡之下，北京语言大学出版社在已有的200多家海外代理经销商的基础上，又选择了后者。11月18日，北语社独资的出版社——北京语言大学出版社北美分社（PHOENIX TREE PUBLISHING INC.）将在美国芝加哥挂牌，北语社因此成为国内唯一一家在海外拥有资产的大学出版社。北语社为何首选美国设立分社？其运营模式有何不同？设立北美分社将解决哪些问题？近日，北京语言大学副校长、北京语言大学出版社社长兼总编辑戚德祥赴美前，就此接受了《中国新闻出版报》记者的专访。

首选北美

依据现实作出的决定

据戚德祥介绍，北语社北美分社从动议到设立经历了1年多的时间。2010年4月，在分别对美国卡拉马祖、旧金山、纽约和新泽西进行调研后，北语社起草了设立北美分社的可行性报告，后经北语社职工代表大会、董事会通过，上报北京语言大学并获得批准。2011年3月，北语社北美分社在美国芝加哥注册。

之所以将北语社“走出去”战略实施地首选美国，戚德祥告诉记者，是由于近些年来北美地区学习汉语人群的数量和热度不断攀升，为以出版对外汉语教材为主要特色的北语社提供了机遇。北美分社的设立是北语社“走出去”的新一步。

情况的确如此。近年来，北语社出版的一批以《新实用汉语》课本、《汉语乐园》、《汉语会话301句》和《轻松学中文》为代表的带有浓厚中国味和标准的海外汉语学习教材受到当地汉语教师的欢迎。年均800万美元的出口额，为北语社北美分社今后的良性发展打下了坚实基础。

但是，一个不容忽视的现象是，由于汉语市场需求巨大，位于北美的各种出版机构纷纷进入汉语教材出版市场，这些带有不同背景的出版机构打着本土化的旗号，出版否定中华民族传统文化的汉语教材，对中国历史、文化、政治和传统价值观缺乏客观正确的宣传和评价，甚至很多教材都存在一定的技术问题。此外，还有相当一批教材由于作者教育、教学水平较低，因而编写质量较差，缺少系统性和科学性，很难满足“汉语热”需求。

为此，戚德祥认为，北语社北美分社的设立，一则可以正视听；二则可以解决当前中国出版“走出去”教材不符合美国人需求、语言翻译不地道，以及国内优秀汉语教材和文化产品海外渠道不畅等难点；三则可以对目前国内出版社在北美地区的营销策略——普遍实行代理商制的模式有所突破。

建立分社

可使出版营销链条前移

事实上，北语社作出设立北美分社的抉择也并非一帆风顺。当初，北美社的首选地是纽约。但是在实际运作中，北语社发现，纽约的房价太高，经营风险太大。相比之下，选在房价便宜的文化城市芝加哥设立分社，可以降低经营风险，而且改变了北语社的思路——由租房变为买房。戚德祥透露，由于在芝加哥房价低谷时期买入，北语社北美分社的办公用房、员工用房及注册等其他费用总计投入了600万元人民币。

有了自己的固定资产，大大增强了北语社办好北美分社的信心。戚德祥给北美分社的定位是：第一，担负北语社主打产品——对外汉语教材本土化研发任务；第二，使北语社对外产品的营销方式从出口向本地化营销转变；第三，肩负培训美国汉语教师的职能；第四，发挥版贸桥梁作用，帮助自身的同时协助其他出版社进行版权贸易；第五，可以近距离与大型网络书店亚马逊合作；第六，从单一的对外汉语教材出版发行基地成为中华文化产品“走出去”的桥头堡。

戚德祥认为，对外汉语教材的主要读者对象是外国人，如此定位在解决北语社产品出版和营销向海外前移问题的同时，也可以使北语社产品实现“穿线营销”。只有将对外汉语教材本土化，才能生产出符合当地读者阅读需求的读物。只有教会当地汉语教师怎么教对外汉语，才能使北语社的对外教材得到广泛使用。“衡量中国出版是否真正‘走出去’，应该考虑海外读者拿到手里的书是否被使用才是。”戚德祥重申。

运营模式

北语社棋盘上一个棋子

与国内其他在海外办分社的出版社一样的是，北语社北美分社的负责人也是由北语社总部派出，其他员工聘用当地人。所不同的是，在国内其他出版社对于海外开办出版社普遍采取独立核算的情况下，北语社采取了“整体一盘棋”的经营策略。

对此，戚德祥认为，将北美分社作为北语社的一个部门，而不是单独划分,就是让北美分社能够像北语社其他部门一样，获得配套资源支持和扶助，让北美分社感觉到不是在孤军奋战，而是在和社里其他部门一样，同是棋盘上一个棋子。同走一体化之路，在戚德祥看来，有助于北美分社在当地站稳脚跟，进而实现北语社国内产品与国外产品相呼应。

戚德祥告诉记者，在北美有自己的专门机构和人员做教材市场推广是个有效办法。戚德祥的看法是，代理商模式对早期中国出版“走出去”有一定作用，后期问题主要是这些代理商普遍规模不大、资金不足，因此大多不会专注于汉语教材的市场营销；再加上地理空间上的劣势，国内出版社与当地教师和教育主管部门沟通存在诸多不便。

因此，戚德祥此行除见证北语社北美分社挂牌外，还有一项重要任务，那就是借助其间在美国丹佛召开的全美外语教学年会和教材展推介北美分社。“我们的目标是，让所有参加会议的美国汉语教师都知道并了解，有这样一家来自北京语言大学的出版社已在美国落地，将来还要发芽、开花、结果。”戚德祥说。